Πρακτικές τιμολόγησης προϊόντων και υπηρεσιών, θεωρητικές προσεγγίσεις, ανάλυση μεθοδολογιών, μελέτες περίπτωσης

Abstract

Βασικό στοιχείο του marketing μιας εταιρίας, είναι η διαδικασία τιμολόγησης των προϊόντων της. Παρ όλο που παράγοντες άλλοι, πλην της τιμής έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη σπουδαιότητα στη συμπεριφορά του αγοραστή στις πρόσφατες δεκαετίες, η τιμή συνεχίζει να παραμένει ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που καθορίζουν το μερίδιο αγοράς της εταιρίας και την αποδοτικότητά της.

Εξάλλου η τιμή, είναι η μόνη, από τα συστατικά του μίγματος marketing, που παράγει έσοδα. Είναι λοιπόν φανερή η σπουδαιότητα της επιλογής της κατάλληλης στρατηγικής τιμολόγησης για το εκάστοτε προϊόν. Δυστυχώς όμως, πολλές είναι οι εταιρίες που δε χειρίζονται σωστά το θέμα της τιμολόγησης.

Είναι πολύ συχνό, για παράδειγμα, η τιμολόγηση, να είναι έντονα προσανατολισμένη προς το κόστος ή να μην αναθεωρείται αρκετά συχνά ώστε να ενσωματώνει τις αλλαγές που σημειώνονται στην αγορά. Επίσης έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο, η τιμολόγηση να καθορίζεται ανεξάρτητα από τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος marketing και να μην διαφοροποιείται αρκετά για διαφορετικά προϊόντα, τμήματα και περιπτώσεις αγοράς. Για την αποφυγή φαινόμενων όπως τα παραπάνω, η επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει υπόψη της πέντε σημαντικούς παράγοντες στην επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης που θα ακολουθήσει. Πρώτα απ όλα τους στόχους της, πωλήσεις, μερίδιο αγοράς, πελάτη, εταιρική εικόνα, και άλλους εσωτερικούς παράγοντες όπως τη γραμμή προϊόντων και υπηρεσιών.

Έξω από τα ενδοεπιχειρησιακά πλαίσια η εταιρία είναι σημαντικό να εξετάζει τον ανταγωνισμό της, τους αγοραστές της και τους συνεργάτες της που επηρεάζουν τα κανάλια προμηθειών και διανομής.

Τέλος δε θα πρέπει να ξεχνάει, ότι κινείται σε ένα γενικότερο περιβάλλον (οικονομικό, πολιτικό, νομικό) που έχει επιρροή πάνω της.

Σύμφωνα με τον Rao V.R. (1984), η τιμή είναι η μόνη μεταβλητή του μίγματος marketing που δημιουργεί έσοδα. Όλες οι άλλες περιλαμβάνουν δαπάνες (ή ενδεχομένως επενδύσεις) των κεφαλαίων. Τα αποτελέσματα των μεταβολών των τιμών είναι άμεσα και οι προσεγγίσεις βασισμένες στην τιμή είναι ο ευκολότερος τρόπος για να υπάρξει επικοινωνία με τους ενδεχόμενους αγοραστές.